Мы используем куки, чтобы сайтом было удобно пользоваться
Хорошо
ЖУРНАЛ COREAPP > Все статьи
Как работать с контекстной рекламой для онлайн-школ: лайфхаки от CoreApp
Контекстная реклама – неотъемлемая часть маркетинга практически для каждой онлайн-школы, но не все специалисты по контекстной рекламе используют ее в полном объеме и знают о нестандартных приемах. Поделимся ими в этой статье.

Практически каждый интернет-бизнес использует поисковую рекламу, и онлайн-школы не являются исключением, привлекая клиентов через поисковую выдачу в Google и Яндекс.

В интернете легко найти ответы на вопросы как использовать поисковую рекламу, сегментировать семантику по группам и работать с показателями качества объявлений. Мы же поговорим о нестандартных решениях.

5 необычных и полезных решений

1. Динамический ремаркетинг (RSLA)
    Поисковый ремаркетинг – это показ рекламных объявлений, которые генерируются исходя из поведения пользователя ранее на вашем сайте.

    Этот вид кампаний широко используют интернет-магазины, но в сфере услуг специалисты по контекстной рекламе используют по остаточному принципу, часто забывая и не используя его возможности в полном объеме.

    Итак, разберем распространенную воронку многих онлайн-школ: бесплатный курс/урок/вебинар -> платный курс/урок.

    1) Создаем в Google Ads и Яндекс.Директ сегменты пользователей, которые уже зарегистрировались на бесплатный продукт (курс, подписка на рассылку, скачивание файла, то есть когда пользователь оставил свою информацию на сайте).

    2) Добавляем в поисковые кампании Google Ads этот сегмент аудиторий как таргетинг. Важно: включить настройку «таргетинг» на уровне групп объявлений через Редактор Google Рекламы(по умолчанию аудитории добавлены как «наблюдение» в поисковых рекламных кампаниях).

    В этом подходе интересно, что в аудиторию попадают пользователи, которые приходят на сайт из других источников, в зависимости от масштабов онлайн-школы и того, насколько активно она проводит рекламную кампанию в интернете (таргетированная реклама, социальные сети, органика, отзовики и прочее).

    3) Если пользователь попал в нашу аудиторию, то в поисковой выдаче мы предлагаем ему получить скидку 20-30% на платный курс. Полезно предусмотреть на сайте отдельную страницу, например, со скидкой, ограниченной по времени.

    Пример:

    Пользователь уже взаимодействовал с сайтом, поэтому динамический ремаркетинг вернет его на сайт из поисковой выдачи, и можно будет сделать ему уникальное предложение с временной скидкой на покупку платного продукта.

    В прямом доступе такой инструмент есть только в Google Ads, в Яндекс.Директ такой возможности нет, но опытные специалисты знают как использовать его и в Директе.

    Секрет: выставите для ваших поисковых кампаний минимальную ставку для всех ключевых слов – например 5 рублей – и сделайте в настройках кампании корректировку на целевую аудиторию (например +1000%).

    Пример:

    Так, по ставке 5 рублей рекламная кампания не пройдет ни один аукцион в поисковой сети, при этом ставка на аудиторию будет 55 рублей, что позволит объявлениям получать показы в поисковой выдаче.

    Преимущество подхода в том, что компания не тратит большой бюджет, но при этом уже может взаимодействовать с аудиторией в поисковой выдаче.


    2. Сегментация рекламных кампаний по геолокации
    Чаще всего специалисты по контекстной рекламе уделяют внимание только сегментации своих кампаний по ключевым словам – делят семантику на низкочастотную, конверсионную, околоцелевую, транзакционную, смысловую и прочие, – но все кампании запускают просто по РФ или СНГ, не сегментируя трафик на устройства и регионы.

    Мы предлагаем сегментировать рекламные кампании не только в разрезе стран и городов, но и в разрезе устройств.

    Например: выделять МСК в отдельный регион, ведь цена клика там значительно выше, чем средняя по РФ. Так, МСК забирает на себя львиную долю бюджета (как правило 60-70% всего трафика), но и обеспечивает показы на РФ по более дорогой цене клика.

    Итак, сегментируя кампанию на РФ, МСК, города-миллионники или же по любой другой логике, мы как бы «размываем» трафик и можем показывать в регионах свои объявления по низкой стоимости клика и, соответственно, получать конверсии по более низкой цене.

    Такая же история с делением трафика на mobile и desktop. Разве здесь не нужны большие бюджеты для тестов? Нет. Когда мы говорим системе, что готовы платить 50 рублей за клик на аукционе, на desktop он столько и стоит, а на мобильных при этом цена клика может быть в несколько раз ниже, но система спишет с нас по средней стоимости, т.к. мы задали ей изначально 50 рублей.

    Такой подход позволяет понять конвертируемость трафика с мобильных устройств и настольных ПК, т.е. легче оптимизировать данные кампании и принимать решение по дальнейшей работе с ними.

    Пример:

    На скриншоте видно, что цена клика на мобильных устройствах почти в 2 раза ниже, чем цена клика на настольных ПК.

    3. Использование аудиторий поиска в КМС Google Ads
    Большая часть рекламодателей скептически относится к рекламе в Google Display Network – для них это просто слив денег. Но это не так!

    При правильном подходе и планомерном применении нужных стратегий, рекламная сеть Google Ads может приносить очень хорошие результаты. Итак, о механике запуска:

    1) Запускаем поисковые кампании, и собираем стандартную статистику по ключевым словам. Необходимо обязательно добавить аудитории, которые Google предлагает в рекомендациях:
    2) Добавляем данные аудитории в наблюдение для сбора статистики, это поможет понять кто наши клиенты, какие у них увлечения, предпочтения, уровень активности в интернете и т.д. Добавляем аудитории ремаркетинга, аудитории взаимодействия с YouTube и другие.

    3) Когда за 1-2 месяца соберется статистика по аудиториям (зависит от объема трафика на сайт), мы сможем понять какие из них самые эффективные.

    Создаем кампанию в КМС, добавляем туда полноформатные баннеры, html5 или же адаптивные медийные объявления (в зависимости от ресурсов по разработке креативов).

    4) Запускаем кампанию по ключевым словам, загружаем только высокочастотные ключи без повторов.

    Пример: если продаем курсы по английскому, 10-15 самых целевых слов будет достаточно.

    5) Добавляем в кампанию самые эффективные аудитории из поиска в наблюдение и аудитории ремаркетинга, чтобы алгоритмы Google Ads смогли идентифицировать наших клиентов.

    Секрет: нужно добавить аудитории, похожие на те, которые у нас уже есть – Google Ads создаст их автоматически в менеджере аудиторий.

    6) Выбираем стратегию «Назначение цены клика вручную», назначаем стоимость клика, добавляем мобильные приложения в исключения для таргетинга в рекламные кампании и запускаем.

    На старте будет казаться, что кампания не приносит результатов, а просто «сливает» бюджет – однако так нужно поработать хотя бы неделю или две для полноценного обучения рекламной кампании.

    7) Когда статистика накопится, можно будет увидеть по каким аудиториям были конверсии. После этого переводим их в таргетинг, а кампанию – на стратегию «целевая цена за конверсию» или «максимум конверсий», указав при этом желаемую цену за целевое действие.

    Таким образом, мы показываем системе приемлемую стоимость конверсии. Можно использовать настройку «оплата за конверсию» (деньги спишут только тогда, когда будет достигнуто целевое действие).

    Важно: дневной бюджет кампании должен быть равен х10 от стоимости конверсии, которую задаем системе, иначе кампания не «обучится» в полном объеме.


    4. Целевая цена за конверсию
    Выбирая стратегию назначения ставок для своей рекламной кампании, специалист сталкивается с различными мнениями.

    Консультанты рекламных систем всегда рекомендуют переводить все на оптимизацию конверсий и не усложнять процессы ручным управлением, но здесь есть следующие подводные камни: высокая стоимость клика и невозможность ее регулировать, плохо работающие цели и постоянно меняющийся аукцион.

    На старте запуска поисковых кампаний всегда нужно начинать с ручного управления ставками – это помогает понять примерную среднюю стоимость клика на аукционе в выбранной нише и дает возможность рекламодателю оптимизировать свои расходы и контролировать бюджет в разрезе каждого ключевого слова.

    Спустя некоторое время рекламные кампании действительно можно переводить на целевую цену за конверсию, но очень важно ограничить при этом стоимость клика – иначе компания очень быстро потратит дневной бюджет.

    В Google Ads нет стандартной настройки для такой стратегии, но ее можно создать вручную, воспользовавшись стратегиями назначения ставок. Здесь можно обозначить сколько компания готова платить за конверсию, в то время как у системы уже есть статистика, и программа сама предложит рекомендуемые значения. Также ее можно сразу применить для нужной кампании и ограничить стоимость клика.

    Пример:
    В Яндекс.Директе это делается в настройках рекламной кампании, ограничивая стоимость клика и задавая недельный бюджет.

    5. Видеореклама YouTube
    Многие владельцы онлайн-школ пренебрегают использованием видеорекламы, отдавая предпочтение таргету, но у этого канала продвижения намного больше преимуществ.

    Видеореклама не только может приносить регистрации, но и влияет на узнаваемость бренда благодаря высоким охватам. Даже если пользователь не совершит конверсию при переходе из видеоролика, с высокой вероятностью у него отложится информация о продукте – ведь видеоконтент запоминается намного лучше, особенно если хорошо поработать с креативами.

    Из форматов видеорекламы лучше всего выбирать In-Stream с возможностью пропуска.

    Сейчас Google Ads активно переходит на адаптивные форматы, применяя еще больше умных алгоритмов. Видеореклама не стала исключением – можно создать адаптивное видеообъявление и добавить туда несколько заголовков и описаний. Система будет сама выбирать в каком их форматов будет показываться реклама – Discovery, In-Stream, Out-Stream или другие.

    Для данной кампании можно загрузить несколько видео в ротацию и выбрать стратегию максимум конверсий.

    Важно дать кампании время на обучение и не вносить изменения в настройках последующие 7 дней.

    Если же есть желание использовать только In-Stream формат, то кампании будут работать по стратегии «целевая цена за тысячу показов» (CPM).

    Вот мы и описали одни из самых интересных возможностей использования контекстной рекламы.

    Вывод: не нужно бояться экспериментировать, нужно применять все доступные инструменты рекламых систем Google и Яндекс!
    Опишите задачу, а мы проведем для вас демонстрацию возможностей CoreApp с её решением!